- 新闻资讯
外卖冲击下的方便面市场格局
发布时间：2021-04-03 信息来源： 浏览次数：次
说到方便面品牌，很多人首先想到的就是康师傅和统一。
确实，作为方便面的两家龙头企业，这两个品牌可谓已经龙争虎斗多年。但让两家都没有想到的是，第三者的杀入，或许将彻底改变方便面市场现有的格局！
这个第三者就是正式启动IPO，冲刺“方便面第一股”的今麦郎。
冲刺“方便面第一股”方便面行业正式进入三足鼎立时代
成立27年之久的今麦郎，终于迎来属于它的高光时刻。
有消息称，今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议，正式启动IPO计划。这意味着，今麦郎有望成为A股“方便面第一股”。
今麦郎成立于1994年，其前身是华龙食品集团，总部位于河北省邢台市。历经26年发展，今麦郎以方便面为主业，产品覆盖方便面、挂面、面粉、综合、饮品等。2019年，今麦郎总营收达218.488亿元，规模直逼统一的同年总营收220亿元。
一直以来，国内方便面市场保持着康师傅和统一两强争霸的竞争格局，如果今麦郎此次能成功上市，或许将动摇方便面市场的这一格局。
据英敏特数据显示，按方便面销售额份额计算，2018-2019年，方便面两大龙头康师傅的份额从48.2%下降到46.6%，统一从17%下降到16.3%。而今麦郎14.1%上升到15.8%，白象从5.8%上升至7.5%。
从销售额看，占比超过15%的方便面企业仅有康师傅、统一和今麦郎，两强争霸的格局正在向三足鼎立的格局转变。作为两大竞争对手，康师傅和统一分别于1996年和2007年成功在港交所上市，如今的市值也到了767亿港元和343亿港元。
面对早已稳固江山的行业两大巨头，今麦郎的资本化步伐慢了许多，但这并没有阻碍它成为时代的搅局者。其创始人也曾霸气发话：“过去三十年是康统之间的竞争，2020年将开启康今竞争的时代”。
十年干成中国方便面第三今麦郎突围的营销策略
方便面起源自日本，发迹于香港，兴盛于大陆。发明人安藤百福不会想到，方便面会在世界范围内如此流行，2018年，全世界方便面销量达到1036亿份，只中国市场就占402.5亿份。在2020年10月中华全国工商业联合会发布的“2020中国民营企业500强榜单”中，今麦郎首次登榜，排名464位，营收也首度突破200亿大关，是方便面行业中继康师傅和统一之后，又一营收破百亿的品牌。
十年时间干成中国方便面第三，后浪今麦郎如何成功在行业中掀起巨浪的？
1、以“农村包围城市”的策略，靠低价打开下沉市场
上世纪90年代初，方便面才在中国市场真正流行开来，康师傅率先洞察到市场先机，在天津建建方便面厂，1992年7月，康师傅的第一碗红烧牛肉面在天津诞生。随后统一也在大陆进军方便面市场。
基于方便面生产门槛并不高，在康师傅和统一广告传播下，方便面市场快速热闹起来，全国一窝蜂似的上马了1200家左右方便面企业，但大多生产水平低且品质差。
作为高品质的知名企业，康师傅、统一都将目标市场锁定大城市，广大农村市场则被水平低且品质差的企业充斥。于是，今麦郎的创始人范现国嗅到了机会，成立了华龙集团，通过提高产品质量、扩大生产规模，用高品质，低价格去主攻竞争相对薄弱的县级农村地区，以“农村包围城市”的策略快速超越混战中的中小企业。
范现国还制定了低价策略三部曲：大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形象。在当时，康师傅和统一的低价产品也要卖到两块多，华龙集团推出价格低至5毛5的华龙小仔，对其绝杀。
靠此优势，华龙在农村市场所向披靡，只用两年即到1996年就营收超5000万，成为河北、山西销量第一。到2001年，华龙总资产达到了30亿，生产线20条，营收超15亿，产品覆盖30个省、1918个县，成为颇具竞争优势的区域知名品牌，也是大陆方便面市场爆发式发展的最大红利分享者。
2、品质与营销两手抓，靠差异化卖点逐鹿主流方便面市场
华龙小仔的快速举起，让康师傅和统一意识到了下沉市场的优势，也开始进攻该市场，这种自上而下的品牌推广具有先天优势，华龙虽然在农村市场已确立老大地位，仍毫无招架之力。
为了转变华龙“低端”的 品牌形象，发展城市战略，范现国放弃了经营多年的华龙品牌，创立了全新的品牌今麦郎，以“劲道弹面”的差异化卖点开始逐鹿主流方便面的竞争。
一方面，范现国加大生产线技术改革，不断提高方便面的产品品质，让面饼更有弹性；另一方面，加大品牌营销的投入，邀请到了当时非常火的中国香港演员张卫健为其代言，并在央视进行密集广告轰炸，让今麦郎的广告语“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”深入人心，成为那一代人所共同拥有的记忆。
凭借“经煮、经泡、韧性好”纯小麦面条的差异化卖点，让今麦郎当年的销量一举突破10亿，并在城市市场异军突起。到2005年，今麦郎硬是从康师傅和统一两大巨头手中抢下30%的市场份额，营收一举超过20亿。
3、不断深挖市场痛点和消费者需求，缔造从创新到创心的品牌格局
因为吃起来方便，价格也比较便宜，所以方便面一直以来会被用来代餐，甚至成了很多人出门旅游的必备品。但是无论桶装面还是袋装面，很多消费者都会遇到一桶或者是一袋不够吃，但是如果买两桶或者是两袋又吃不完的问题。
于是在2015年，今麦郎率先洞察到市场上消费者关于方便面量少、吃不饱的需求，以“一袋半”和“一桶半”为营销理念推出了全新的大食量装方便面，再次受到了市场的青睐，销量也再次暴涨，据统计，截止今年8月，今麦郎旗下一桶半/一袋半方便面累积销量突破50亿份，使自己确立了方便面市场“老三”的位置。
除了在方便面行业不断进行产品创新外，今麦郎也精准洞察到了饮用包装水的市场红利，当其他包装水品牌还沉浸在价格战、营销战的时候，今麦郎从中国人最传统的饮料“凉白开”入手，开辟出全新的熟水赛道，重构包装水市场的品牌格局和品类格局。
“凉白开”一经推出，就受到了市场的热烈反响，连续9个季度的平均增速保持饮品行业第一，在激烈的市场竞争上演华丽突围。而在这种现象的加持下，“凉白开”这款产品短短几年就卖出了24亿瓶，成为了包装水行业市占率第一的产品！
要么开创品类，要么成为品类第一，今麦郎能取得如今的市场地位，一方面是产品的创新，另一方面是“创心”，即占领消费者心智。据纳食舆情大数据监测系统显示，目前今麦郎的友好指数非常之高，这也是创新之下市场和消费者给予今麦郎最好的回报！
拗不过时代的大腿方便面行业内忧外患
方便面曾被誉为“春运神器”、“熬夜学习加班伴侣”，堪称中国的全民食品。据世界方便面协会的统计，中国是全世界方便面消费量第一大国。在2015年全世界总消费的977亿份方便面中，中国的年销量就达404.3亿份，几乎是排名其后的8个国家需求量的总和。
而眼下，在消费升级，需求层次变化极高的大环境下，这种熟悉的味道正逐渐远离我们的时代，整个方便面消费环境也呈下行趋势，行业内忧外患。
1、外卖行业的崛起，阻碍了方便面市场的发展
据尼尔森数据显示，中国方便面市场自2014年起销量连年下跌，也正是这个时期，更加餐饮业更加方便快捷的外卖服务进入大众视野。由于外卖和方便面大部分消费场景相同，故二者增速呈现一定负相关性，也成为了方便面行业的强力竞争对手。
在外卖行业兴起时，各种补贴大战打得火热，出于消费思维的类同，消费者的消费行为开始转移到外卖需求上，方便面需求量出现明显了下滑趋势。
2、“不健康”的产品标签，与消费者的消费观念不符
随着生活水平的提高和消费理念的升级，当下消费者的“健康”意识越来越强，对添加剂、转基因、纯天然等健康概念的关注度也越来越高。而对于方便面这类加工型、含有添加物的、或油炸类食品，直接被消费者贴上了“不健康”的标签。
虽然不少方便面品牌也曾尝试推出“健康、非油炸”概念方便面产品，但并没有在市场上取得惊艳的效果，也没有从根本上改变消费者的方便面食品的固有印象，导致方便面的品类属性已经从主流食品成为边缘化的补充性食品。
3、方便食品层出不穷，其目标用户高度重叠
方便面食品的生产门槛低，所以市场中入局的品牌和企业较多，其竞争也比较激烈。为了占据行业领先地位，在经历了方便面争夺战、火腿肠补贴战等同质化竞争后，各大品牌纷纷瞄准了中高端消费市场，导致品牌之间的战争弱化了产品创新能力，越来越难以取悦与时俱变的消费者。
同时，整个方便食品行业的发展也越来越快，以螺蛳粉、自嗨锅为代表的创新性方便产品深得消费者的芳心，而这些产品与方便面的目标消费人群基本重合，对于方便面销量而言也是一大打击。
站在整个时代的大环境下，方便面品牌们不得不接受一个新的现实：方便面已经不再是曾经那个管饱管够的明星食品了。在接下来很长一段时间里，它可能只是人们出于怀念品味的记忆味道，或是为了尝鲜偶尔吃一下的零食，更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面，而这些只是应付饿肚子的临时对策。
“时代抛弃你时，连一声再见都不会说”这句话放在整个方便面行业上一点也不夸张。不管是即将冲刺A股的今麦郎，还是已经稳固江山的康师傅、统一，这些品牌的竞争对手也绝对不仅仅是行业内的彼此，还有整个时代下与时俱变的消费需求和市场环境。
确实，作为方便面的两家龙头企业，这两个品牌可谓已经龙争虎斗多年。但让两家都没有想到的是，第三者的杀入，或许将彻底改变方便面市场现有的格局！
这个第三者就是正式启动IPO，冲刺“方便面第一股”的今麦郎。
冲刺“方便面第一股”方便面行业正式进入三足鼎立时代
成立27年之久的今麦郎，终于迎来属于它的高光时刻。
有消息称，今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议，正式启动IPO计划。这意味着，今麦郎有望成为A股“方便面第一股”。
今麦郎成立于1994年，其前身是华龙食品集团，总部位于河北省邢台市。历经26年发展，今麦郎以方便面为主业，产品覆盖方便面、挂面、面粉、综合、饮品等。2019年，今麦郎总营收达218.488亿元，规模直逼统一的同年总营收220亿元。
一直以来，国内方便面市场保持着康师傅和统一两强争霸的竞争格局，如果今麦郎此次能成功上市，或许将动摇方便面市场的这一格局。
据英敏特数据显示，按方便面销售额份额计算，2018-2019年，方便面两大龙头康师傅的份额从48.2%下降到46.6%，统一从17%下降到16.3%。而今麦郎14.1%上升到15.8%，白象从5.8%上升至7.5%。
从销售额看，占比超过15%的方便面企业仅有康师傅、统一和今麦郎，两强争霸的格局正在向三足鼎立的格局转变。作为两大竞争对手，康师傅和统一分别于1996年和2007年成功在港交所上市，如今的市值也到了767亿港元和343亿港元。
面对早已稳固江山的行业两大巨头，今麦郎的资本化步伐慢了许多，但这并没有阻碍它成为时代的搅局者。其创始人也曾霸气发话：“过去三十年是康统之间的竞争，2020年将开启康今竞争的时代”。
十年干成中国方便面第三今麦郎突围的营销策略
方便面起源自日本，发迹于香港，兴盛于大陆。发明人安藤百福不会想到，方便面会在世界范围内如此流行，2018年，全世界方便面销量达到1036亿份，只中国市场就占402.5亿份。在2020年10月中华全国工商业联合会发布的“2020中国民营企业500强榜单”中，今麦郎首次登榜，排名464位，营收也首度突破200亿大关，是方便面行业中继康师傅和统一之后，又一营收破百亿的品牌。
十年时间干成中国方便面第三，后浪今麦郎如何成功在行业中掀起巨浪的？
1、以“农村包围城市”的策略，靠低价打开下沉市场
上世纪90年代初，方便面才在中国市场真正流行开来，康师傅率先洞察到市场先机，在天津建建方便面厂，1992年7月，康师傅的第一碗红烧牛肉面在天津诞生。随后统一也在大陆进军方便面市场。
基于方便面生产门槛并不高，在康师傅和统一广告传播下，方便面市场快速热闹起来，全国一窝蜂似的上马了1200家左右方便面企业，但大多生产水平低且品质差。
作为高品质的知名企业，康师傅、统一都将目标市场锁定大城市，广大农村市场则被水平低且品质差的企业充斥。于是，今麦郎的创始人范现国嗅到了机会，成立了华龙集团，通过提高产品质量、扩大生产规模，用高品质，低价格去主攻竞争相对薄弱的县级农村地区，以“农村包围城市”的策略快速超越混战中的中小企业。
范现国还制定了低价策略三部曲：大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形象。在当时，康师傅和统一的低价产品也要卖到两块多，华龙集团推出价格低至5毛5的华龙小仔，对其绝杀。
靠此优势，华龙在农村市场所向披靡，只用两年即到1996年就营收超5000万，成为河北、山西销量第一。到2001年，华龙总资产达到了30亿，生产线20条，营收超15亿，产品覆盖30个省、1918个县，成为颇具竞争优势的区域知名品牌，也是大陆方便面市场爆发式发展的最大红利分享者。
2、品质与营销两手抓，靠差异化卖点逐鹿主流方便面市场
华龙小仔的快速举起，让康师傅和统一意识到了下沉市场的优势，也开始进攻该市场，这种自上而下的品牌推广具有先天优势，华龙虽然在农村市场已确立老大地位，仍毫无招架之力。
为了转变华龙“低端”的 品牌形象，发展城市战略，范现国放弃了经营多年的华龙品牌，创立了全新的品牌今麦郎，以“劲道弹面”的差异化卖点开始逐鹿主流方便面的竞争。
一方面，范现国加大生产线技术改革，不断提高方便面的产品品质，让面饼更有弹性；另一方面，加大品牌营销的投入，邀请到了当时非常火的中国香港演员张卫健为其代言，并在央视进行密集广告轰炸，让今麦郎的广告语“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”深入人心，成为那一代人所共同拥有的记忆。
凭借“经煮、经泡、韧性好”纯小麦面条的差异化卖点，让今麦郎当年的销量一举突破10亿，并在城市市场异军突起。到2005年，今麦郎硬是从康师傅和统一两大巨头手中抢下30%的市场份额，营收一举超过20亿。
3、不断深挖市场痛点和消费者需求，缔造从创新到创心的品牌格局
因为吃起来方便，价格也比较便宜，所以方便面一直以来会被用来代餐，甚至成了很多人出门旅游的必备品。但是无论桶装面还是袋装面，很多消费者都会遇到一桶或者是一袋不够吃，但是如果买两桶或者是两袋又吃不完的问题。
于是在2015年，今麦郎率先洞察到市场上消费者关于方便面量少、吃不饱的需求，以“一袋半”和“一桶半”为营销理念推出了全新的大食量装方便面，再次受到了市场的青睐，销量也再次暴涨，据统计，截止今年8月，今麦郎旗下一桶半/一袋半方便面累积销量突破50亿份，使自己确立了方便面市场“老三”的位置。
除了在方便面行业不断进行产品创新外，今麦郎也精准洞察到了饮用包装水的市场红利，当其他包装水品牌还沉浸在价格战、营销战的时候，今麦郎从中国人最传统的饮料“凉白开”入手，开辟出全新的熟水赛道，重构包装水市场的品牌格局和品类格局。
“凉白开”一经推出，就受到了市场的热烈反响，连续9个季度的平均增速保持饮品行业第一，在激烈的市场竞争上演华丽突围。而在这种现象的加持下，“凉白开”这款产品短短几年就卖出了24亿瓶，成为了包装水行业市占率第一的产品！
要么开创品类，要么成为品类第一，今麦郎能取得如今的市场地位，一方面是产品的创新，另一方面是“创心”，即占领消费者心智。据纳食舆情大数据监测系统显示，目前今麦郎的友好指数非常之高，这也是创新之下市场和消费者给予今麦郎最好的回报！
拗不过时代的大腿方便面行业内忧外患
方便面曾被誉为“春运神器”、“熬夜学习加班伴侣”，堪称中国的全民食品。据世界方便面协会的统计，中国是全世界方便面消费量第一大国。在2015年全世界总消费的977亿份方便面中，中国的年销量就达404.3亿份，几乎是排名其后的8个国家需求量的总和。
而眼下，在消费升级，需求层次变化极高的大环境下，这种熟悉的味道正逐渐远离我们的时代，整个方便面消费环境也呈下行趋势，行业内忧外患。
1、外卖行业的崛起，阻碍了方便面市场的发展
据尼尔森数据显示，中国方便面市场自2014年起销量连年下跌，也正是这个时期，更加餐饮业更加方便快捷的外卖服务进入大众视野。由于外卖和方便面大部分消费场景相同，故二者增速呈现一定负相关性，也成为了方便面行业的强力竞争对手。
在外卖行业兴起时，各种补贴大战打得火热，出于消费思维的类同，消费者的消费行为开始转移到外卖需求上，方便面需求量出现明显了下滑趋势。
2、“不健康”的产品标签，与消费者的消费观念不符
随着生活水平的提高和消费理念的升级，当下消费者的“健康”意识越来越强，对添加剂、转基因、纯天然等健康概念的关注度也越来越高。而对于方便面这类加工型、含有添加物的、或油炸类食品，直接被消费者贴上了“不健康”的标签。
虽然不少方便面品牌也曾尝试推出“健康、非油炸”概念方便面产品，但并没有在市场上取得惊艳的效果，也没有从根本上改变消费者的方便面食品的固有印象，导致方便面的品类属性已经从主流食品成为边缘化的补充性食品。
3、方便食品层出不穷，其目标用户高度重叠
方便面食品的生产门槛低，所以市场中入局的品牌和企业较多，其竞争也比较激烈。为了占据行业领先地位，在经历了方便面争夺战、火腿肠补贴战等同质化竞争后，各大品牌纷纷瞄准了中高端消费市场，导致品牌之间的战争弱化了产品创新能力，越来越难以取悦与时俱变的消费者。
同时，整个方便食品行业的发展也越来越快，以螺蛳粉、自嗨锅为代表的创新性方便产品深得消费者的芳心，而这些产品与方便面的目标消费人群基本重合，对于方便面销量而言也是一大打击。
站在整个时代的大环境下，方便面品牌们不得不接受一个新的现实：方便面已经不再是曾经那个管饱管够的明星食品了。在接下来很长一段时间里，它可能只是人们出于怀念品味的记忆味道，或是为了尝鲜偶尔吃一下的零食，更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面，而这些只是应付饿肚子的临时对策。
“时代抛弃你时，连一声再见都不会说”这句话放在整个方便面行业上一点也不夸张。不管是即将冲刺A股的今麦郎，还是已经稳固江山的康师傅、统一，这些品牌的竞争对手也绝对不仅仅是行业内的彼此，还有整个时代下与时俱变的消费需求和市场环境。